Lifestylenews - Luxusmodemarkt: Wie ticken die Käufer?

„Luxury Fashion Report“: Studie zum aktuellen Luxusmodemarkt. 60 Marken im Vergleich

Herausforderung Luxusmodemarkt: Wie ticken die Käufer?
Premiummarke Boss toppt alle Luxusmarken

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Wie tickt der deutsche Premium- und Luxusmodemarkt? Und vor allem: Wie ticken die Käufer?  Diese Fragen beantwortet der „Luxury Fashion Report 2016“, den das Marktforschungsinstitut Facit Media Efficiency heute in Kooperation mit dem Markenverband vorlegt.

 

Die 125 Seiten umfassende Studie analysiert unter anderem die Besonderheiten des Luxusmodemarktes und seiner  Zielgruppen, identifiziert fünf verschiedene Typen von Käufern, stellt deren Lebens- und Wertewelt vor und vergleicht in einem Ranking 60 Premium- und Luxusmarken. Boss als Premiummarke toppt dabei alle Luxusmarken.

Redaktion www.searchfit.ch / Lifestyle

Auf Basis einer repräsentativen Befragung von mehr als
1.000 luxus- und premiumaffinen deutschen Modekonsumenten entstand mit dem „Luxury
Fashion Report“ ein umfassender  Bericht zum deutschen Luxusmodemarkt und seinen
wichtigsten Akteuren: den Konsumenten. Ihre Einstellungen, Wertvorstellungen und die Rolle,
die Luxusmodeprodukte in ihrer Lebenswelt spielen, stehen dabei im Vordergrund. Auch die
gegenwärtigen Trends – von der Digitalisierung, über die Sharing Economy bis hin zur
Nachhaltigkeit – sind ein zentraler Bestandteil der Studie.

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„Die meisten Publikationen zum Thema analysieren den Markt entweder nur aus Sicht von
Experten oder bilden lediglich den jetzigen Stand ab. Deshalb haben wir in unserem Report
alle Aspekte berücksichtigt, die für eine ganzheitliche Analyse des deutschen
Luxusmodemarktes notwendig sind. Und vor allen Dingen stehen bei uns die Menschen im
Mittelpunkt, denn sie sind es, die über den Erfolg von Marken entscheiden“, so Barbara Evans,
Geschäftsführerin von Facit Media Efficiency und Kopf hinter der Studie. „Der Luxury Fashion
Report ist eine beeindruckende Studie, denn er bietet neben einer präzisen Analyse der IstSituation von Markt und Marken auch klare Handlungsempfehlungen für die Zukunft der
Luxus- und Premiummarken. Der Markenverband setzt und besetzt im Interesse seiner
Mitgliedsunternehmen die relevanten Markenthemen und bringt diese als akzeptierter Partner
im Sinne der Markenwirtschaft  voran. Das Forum Luxus.Marke.Lebensstil des
Markenverbandes unterstützt daher gerne und uneingeschränkt diesen wertvollen Wegweiser
für Modemarken“, so Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes.

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Rund zehn Milliarden Euro ist der Luxusmarkt in Deutschland wert – Tendenz steigend, die
meisten Marktsegmente entwickeln sich positiv: Luxusartikel der Bereiche Bekleidung,
Kosmetik, Schmuck oder Parfüm werden immer häufiger gekauft. Zunächst hat Facit Media
Efficiency analysiert, welches die derzeit wichtigsten Akteure im deutschen Premium- und
Luxusmodemarkt sind. Hierfür wurden insgesamt 60 Modemarken analysiert, die den Markt
derzeit prägen und sich durch eine signifikante Marktgröße und Werberelevanz auszeichnen.
Zum Bereich Mode wurden neben Bekleidung auch Accessoires gezählt. Dadurch ergab sich
ein vielseitiger Mix aus deutschen und internationalen Marken bzw. Neueinsteigern und
Branchenführern.


Der Markenindex des „Luxury Fashion Reports“ basiert aber nicht nur auf der Bekanntheit der
Marke, sondern vor allem auch auf der emotionalen Beziehung, die die Verbraucher
gegenüber Marken aufbauen – immerhin machen emotionale Faktoren rund 70 Prozent der
Kaufentscheidung aus.  Diese Mensch-Marken-Beziehungen wurden anhand von  vier
Faktoren bzw. Phasen ermittelt und in einem Gesamtindex aggregiert.

Ranking der analysierten Premium- und Luxusmarken
Boss dominiert das Ranking auf den Plätzen 1 und 2 und ist damit die beliebteste Modemarke
mit sehr überdurchschnittlichen Ergebnissen. Insgesamt belegen Premiummarken die ersten
sechs Plätze, Joop ist auf Rang 7 die beste Luxusmarke der Studie.

Der Konsument im Fokus: Luxus hat eine höhere Bedeutung als pure Zurschaustellung
Die im Rahmen der Studie befragten mehr als 1.000 deutschen Luxusmodekäufer sind sich
einig im Hinblick auf das, was ihnen an materiellen Luxusprodukten besonders wichtig ist: Im
Vordergrund stehen Zeitlosigkeit und Liebe zum Detail. Die Befragten schätzen eine perfekte
Verarbeitung und edle Materialien, erfreuen sich an der Ästhetik und Schönheit der Produkte
und daran, dass sie dank ihres zeitlosen Designs langfristig im Trend bleiben (86 Prozent).
Der Begriff „Luxus“ bedeutet für sie darüber hinaus, sich etwas zu gönnen und sich oder auch
andere zu belohnen (80 Prozent). 81 Prozent freuen sich schon beim Kauf auf den ersten
Anlass, bei dem sie das neu erworbene Kleidungsstück ausführen können. Für die meisten
Befragten sind Luxusartikel dabei nicht unbedingt Statussymbole – Luxusprodukte erzeugen
bei ihnen vielmehr ein spezielles Gefühl von Exklusivität.

  • Zeitlosigkeit bei Luxusprodukten ist mir wichtig  86%
  • Die Liebe zum Detail ist mir wichtig (exzellente Materialien, Verarbeitung, Service etc.)  85%
  • Luxusprodukte haben über den Kauf hinaus Bedeutung für mich (Freude, Anblick etc.)  81%
  • Im Gegensatz zu früher leiste ich mir heute gerne mal etwas Luxus  81%
  • Ich kaufe gerne einmal was Teures, um mich oder andere zu belohnen  80%
  • Ästhetik und Schönheit ist wichtig für mich und dafür zahle ich gerne  79%
  • Ich habe einen anspruchsvollen Geschmack  78%
  • Wenn man Premiummarken kauft, kann man sicher sein, dass die Qualität stimmt  74%
  • Ich bevorzuge Luxusprodukte, denen man nicht sofort ansieht, dass sie teuer sind  73%
  • Ich leiste mir gern teure Sachen, Luxus macht das Leben schöner  72%
  • Luxus ist für mich eher immateriell als materiell  70%
  • Nachhaltigkeit bei Luxusprodukten ist mir wichtig  68%
  • Die Herkunft bzw. Herstellung der Luxusprodukten die ich kaufe ist mir wichtig  68%
  • Ich will mein Leben heute genießen und nicht für die Zukunft sparen  67%
  • Ich genieße Aufmerksamkeit, Atmosphäre und Service, wenn ich Luxusprodukte einkaufe  66%
  • Ich würde Luxusprodukte aus Deutschland solchen aus anderen Herkunftsländern vorziehen  66%
  • Ich kaufe gerne in exklusiven / gehobenen Bekleidungsgeschäften ein  64%
  • Zu den Luxusprodukten die ich kaufe, habe ich eine starke emotionale Bindung  64%
  • Bei allem, was ich kaufe spielt die Marke bei der Kaufentscheidung eine bedeutende Rolle  64%
  • Purismus bei Luxusprodukten ist mir wichtig  60%

luxury-fashion-report searchfit.ch Lifestylenews Lifestyle-Modetrends Fashionnews Schweizer-Lifestyle-Fitness-magazin  Luxusprodukte-Luxustrend Hugo-Boss LuxusmarkenDie Luxusmodekäufer von heute möchten sich dank hochwertiger Produkte vor allem gut
fühlen. Die Produkte selbst haben dabei einen hohen immateriellen Wert, der darin besteht,
sich etwas Gutes zu tun; sie dienen weniger dazu, andere zu beeindrucken. Dieser „stealth
wealth“ ist ein besonderes Merkmal des derzeitigen deutschen Luxusmarktes und klassisches
Kennzeichen einer hoch entwickelten Konsumgesellschaft. Das entspricht der deutschen
Tugend der vornehmen Zurückhaltung  –  und steht deutlich im Gegensatz zu einigen
aufstrebenden Ländern, in denen Luxus wesentlich stärker nach außen gelebt und präsentiert
wird. „In Deutschland will man mit Luxusprodukten positiv auffallen, man freut sich über
Komplimente bezüglich Kleidung oder Accessoires. Keinesfalls möchte man aber aus dem
Rahmen fallen und zu sehr herausstechen“, so Barbara Evans.

Luxerygirl searchfit.ch Lifestylenews Luxus Luxustrends Fashion Mode-Luxusmarken-Luxusmarkenreport searchfit Lifestylemagazin Luxusfrauen Luxusmode-LuxeryfashionFünf Typen von Luxuskäufern
Bei der Analyse der Daten konnten die Forscher von Facit Media Efficiency fünf verschiedene
Typen von Luxus- und Premiumkäufern identifizieren, in denen sich die Ansichten, Werte und
Einstellungen der Befragten widerspiegeln:

1.  Werte-Bewahrer (10 Prozent aller Befragten) stehen dem Premiumsegment nahe,
schätzen Qualität und gute Verarbeitung. Sie fühlen sich durch produktrelevante
Angaben eher angesprochen als durch neuartige Trends. In der Kommunikation sollte
deshalb der Mehrwert eines Produktes klar dargestellt werden.

2.  Ähnlich wie bei den Werte Bewahrern sind auch für die Style Champions (18 Prozent)
Qualität und hochwertige Materialien das entscheidende Argument bei der Wahl von
Luxusmarken. Allerdings spielen für sie zeitlose Schönheit und Ästhetik eine große
Rolle. Sie konsumieren Luxus aus einer intrinsischen Motivation und Überzeugung
heraus und bevorzugen Marken, die Natürlichkeit, Nachhaltigkeit und Understatement
vermitteln.

3.  Simplicity Stars  (18 Prozent)  leben und kaufen ganz unter dem  Motto
Understatement. Sie bevorzugen Mode, der man nicht sofort ansieht, dass sie teuer
ist. Auch ein Zusatznutzen, wie etwa Nachhaltigkeit ist ihnen wichtig.

4.  Für die Fashion-Fürsten (größte Gruppe mit 29 Prozent) ist, wie der Name schon sagt,
Mode eine Lebensphilosophie. Neue Trends werden schnell angenommen und bis in
die Accessoires hinein gelebt. Luxusmarken spielen dabei eine wichtige Rolle – auch,
um den Status zu zeigen.

5.  Am oberen Ende des Spektrums finden sich schließlich  die Luxus-Leader  (20
Prozent), für die Luxus Teil  des Lebens ist. Sie haben einen anspruchsvollen
Geschmack und genießen das Luxus-Shopping.

Zwar boomt Online und hat in Sachen Recherche die klassischen Touchpoints bereits
überholt, dennoch werden 91 Prozent der offline recherchierten Waren auch offline gekauft –
überwiegend in Boutiquen, Fachgeschäften und Kaufhäusern. Online recherchiert und gekauft
werden lediglich 61 Prozent. Aber auch wenn das Kaufverhalten der Konsumenten derzeit
noch eher klassisch ist, empfiehlt es sich für Marken dennoch, die gesamte Medienklaviatur
zu bespielen: „Die heutigen Käufer sind an eine Omnipräsenz von Marken gewöhnt und
erwarten sie auch“, ist sich Barbara Evans sicher. „Natürlich muss im Einzelfall analysiert
werden, in welche Kanäle eine Marke verstärkt investieren sollte – aber aufgrund der bislang
eher zurückhaltenden Käufe im Online-Handel diesen Kanal als weniger wichtig zu betrachten,
wäre ein Fehler.“

Für Premiummarken ist der Schritt in den Online-Vertrieb mit einem wesentlich geringeren
Risiko verbunden als für Luxusmarken. Schließlich fürchten diese häufig eine Banalisierung,
einen Verlust der Exklusivität, der mit einer allgegenwärtigen Online-Verfügbarkeit der Marke
einhergehen könnte. „Aber Exklusivität und Online-Vertrieb schließen sich nicht aus, im
Gegenteil. Es gibt genug kreative Möglichkeiten, auch Luxusmarken online begehrenswert zu
inszenieren“, sagt Barbara Evans. „Für die meisten Luxusmarken stellt sich auch weniger die
Frage danach, ob sie im tätig werden, sondern wie beispielsweise ein Onlineshop aussehen
sollte, der markengerecht ist und dabei gleichzeitig den stationären Handel nicht schwächt.“

Zwölf Trends von morgen
„Eleganz heißt nicht, ins Auge zu fallen, sondern im Gedächtnis zu bleiben“, wird Giorgio
Armani zitiert. Ein Leitspruch, der in sich vereint, was das Gros der deutschen Luxus- und
Premiummodekäufer anstrebt: Große Wirkung bei größtmöglicher Zurückhaltung. Über diesen
zentralen Gedanken hinaus lassen sich zwölf weitere Leitsätze aus der Studie ableiten:

1.  Erlebnishunger | Ausgehen und Erlebnisse zählen für viele inzwischen mehr als
Besitz. Daher: Markenerlebnisse schaffen – analog und digital.

2.  Streben nach Einzigartigkeit | Gerade junge Luxuskäufer wollen sich von anderen
abheben, sich inszenieren, ihren Status demonstrieren – gleichzeitig aber auch ihre
Zugehörigkeit zu ausgewählten Peer Groups demonstrieren.

3.  Teilen, das „wir“ zählt  | Gemeinsames erleben, gemeinsam etwas bewegen,
gemeinsam etwas besitzen, gemeinsam darüber sprechen, gemeinsam Geschichten
und gemeinsame Geschichten erzählen. Sharing, Crowd Funding, Social Gaming sind
Strömungen, die uns auch in den kommenden Jahren begleiten werden.

4.  Alles fürs gute Gefühl | Sich selbst etwas Gutes tun, gut essen, gute Produkte
kaufen… Bewusster Konsum und Genuss von qualitativ hochwertigen Produkten
werden zunehmend wichtiger.

5.  Verantwortung übernehmen (lassen) | „Walk the Talk“ – nicht nur reden, sondern
auch wirklich etwas verändern (lassen), um tatsächlich nachhaltig zu sein. Für bessere
Bedingungen, für die Zukunft, für ein gutes Gewissen.

6.  Service und (relevanter) Content  | …werden zu einem noch zentraleren
Unterscheidungsmerkmal zwischen den Marken, trennen die Spreu vom Weizen. Nur,
wer es schafft, sich nah am Konsumenten zu bewegen, ihm zu geben, was er sucht,
wird Konsumenten überzeugen und langfristig an sich binden.

7.  Optimierung | …des eigenen Körpers, der Fitness, des äußeren Erscheinungsbildes,
der Beziehungen – und das immer häufiger mit digitaler Unterstützung. Hier gibt es
reichlich Raum für Luxus-Varianten bzw. Cross-Branding.

8.  Online wird erwachsen | Online-Shops dienen nicht mehr rein dem Verkauf, sondern
verstärkt auch dem Brand Building. Onlineshops als Engagement-Plattformen.

9.  Welten verschmelzen | Die analoge Welt wird zunehmend digitalisiert. Beacons,
intelligente Verkaufsräume, Location-Based-Services – die Palette der Möglichkeiten
wird immer breiter.

10. Digitalisierung | Vom Zugang zum Umgang: Es geht um mehr als die bloße Präsenz,
es geht um umfassende Services, darum, die digitalen Instrumente auszuschöpfen und
die Konsumenten mit den Services zu versorgen, die sie sich wünschen.

11. Klarheit  |  Marken  müssen noch mehr als früher  authentisch, transparent und
glaubwürdig sein. Es reicht künftig nicht mehr aus, das eigene Engagement, die eigene
„Sauberkeit“ nach innen oder außen zu propagieren: Jeder Kontaktpunkt mit dem
Konsumenten muss dies zu 100 Prozent wiederspiegeln. Die Marke  muss dies
allumfassend leben.

12. Individualität  |  Immer mehr Konsumenten möchten von Marken individuell
angesprochen und motiviert werden. Voraussetzung dafür ist, dass die Konsumenten
besser verstanden und die medialen Möglichkeiten optimal ausgeschöpft werden.

Hugo-Boss-Golf searchfit.ch Lifestyle Golfsport Golfspiel Golfbekleidung Golfkleider Golfaccessoires Lifestylenews-Fashiontrend-Modetrends Fashionnews-Modenews Sportbekleidung SportswearWas erfolgreiche Marken auszeichnet
Marken sollten sich immer nah am Konsumenten bewegen, sein Denken und Handeln, seine
Bedürfnisse kennen. Der Konsument ist der zentrale Dreh- und Angelpunkt und je nach Typ
und Alter unterscheiden sich die Bedürfnisse und die Zugänge zu ihm deutlich – auch bzw.
gerade im Bereich von Premium- und Luxusmode: „Die Jungen wollen sich in Szene setzen
und brauchen dafür die richtigen Modeartikel, müssen aber auf den Preis achten. Außerdem
lieben sie individualisierte oder  individualisierbare Produkte. Für die Älteren ist das
Einkaufserlebnis selbst wesentlich bedeutsamer. Rundumservice ist hier eminent wichtig,
ebenso das Hintergrundwissen über eine Marke und ihre Produkte bzw. deren Produktion“, so
Barbara Evans. „Es gilt, sich frühzeitig Gedanken über die kommende Käuferschaft zu machen
und über die Möglichkeiten einer langfristigen Bindung der Konsumenten. Die Voraussetzung afür: ein klares Werteprofil der eigenen Marke, ein fundiertes Wissen darüber, welche Werte
die Konsumenten der eigenen Marke zuschreiben und die Fähigkeit, diese Werteprofile zur
Übereinstimmung zu bringen.“


Alle Ergebnisse finden Sie auch auf unserer Studienseite www.luxury-report.info.

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